开端：中国酌量报

　　本报记者 刘旺 北京报说念

　　“特价景田皎皎水（箱装），原价48元一箱，特价几毛钱一瓶，560ml×24瓶，新日历，有需要的磋议供应商拿货。”11月13日，有食物饮料行业东说念主士在酬酢平台发布了这样一条音问。

　　而就在几天前，相通“双11”购物节的影响，瓶装水的市集价钱出现了进一步下探，在实体商超中，多个品牌500ml规格的皎皎水价钱单瓶售价还是不到1元。《中国酌量报》记者在北京房山区的某超市内看到，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。线上电商平台雷同如斯，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格居品的单瓶售价均不及1元。

　　如果从本年4月农夫山泉推出绿瓶皎皎水，而况大搞促销运转算，瓶装水市集的价钱干戈硝烟还是迷漫了跨越半年的期间。尽管夏令销售旺季还是由去，但瓶装水市集的战事并未停息。

　　包装水廉价战

　　本年“双11”的临了一天，记者在北京的线下超市看到，怡宝555ml×12瓶的整包皎皎水，价钱还是来到了10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用皎皎水596ml×12瓶的整箱规格，售价在15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml的绿瓶皎皎水，12瓶整包价钱为13.9元，单瓶价钱也在1元足下。

　　“双11”事后的线上市集，瓶装水的价钱依然不高。11月14日，农夫山泉绿瓶皎皎水24瓶，售价19.7元；百事可乐纯水乐，最低不及10元就不错买到15瓶550ml的皎皎水。此外，雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈皎皎水、恒大冰泉等多个品牌，500ml足下规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。

　　显着，在经验了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水在全体趋势上还是转头到1元时期。

　　如今外界对本轮瓶装水廉价战的发源，不错追思到本年4月农夫山泉推出绿瓶皎皎水。

　　而在绿瓶皎皎水上市之前，怡宝母公司华润饮料正在冲刺港股，娃哈哈加码结尾铺货，其他品牌也在加码扩产。统共包装饮用水行业嗟叹万千。

　　家喻户晓，包装饮用水是渠说念的营业，但现时，基本上品牌之间在渠说念上难分迂回。食物饮料营销大家于润洁告诉记者，饮用水行业是国内发展最为锻练的行业之一，康师父、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业，在传统的线下线上渠说念以及社区团购等新零卖渠说念，王人领有较为健全、具备私有竞争力的渠说念布局。

　　另一层面，饮用水的利润空间也约略撑持大品牌们进行价钱战。以两大巨头例如，华润饮料招股书走漏，2023年包装饮用水居品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。2024上半年，农夫山泉包装饮用水居品的收入为85.31亿元，受皎皎水居品新品上市促销等因素影响，毛利率有所下跌，但仍高达58.8%。

　　凭据华创证券在《中国软饮料行业深度论说》中的总结，瓶装水尽头他饮料在品类间各别较小，故企业往往给以渠说念更高利润以强化渠说念推力。如农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠说念及结尾利润高达59%。

　　而当行业竞争加重，渠说念棋逢敌手、行业各个规律又有豪阔的利润空间时，允洽压缩利润，依靠廉价换取份额，便成为巨头们的共同选用。

　　中国食物产业分析师朱丹蓬合计：“当今来看，农夫山泉是思以包装皎皎水为主，搅拌包装水市集的新一轮洗牌。”不外，福建华策品牌定位盘考首创东说念主詹军豪合计，廉价竞争可能影响品牌高端形象塑造，后续若思提价归附品牌定位难度增多，还得注重堕入廉价低质的消耗者默契误区。

　　市集份额之争

　　骨子上，抛开本年瓶装水价钱全体下探不谈，从居品上看包装饮用水行业会发现，统共行业处于混战景况。

　　前几年，统共行业似乎王人在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”，该居品350ml×12瓶每箱的售价为180元，折合15元/瓶，不外在电商平台上还是下架；农夫山泉推出一款玻璃瓶的自然矿泉水；中粮厚味可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等居品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“底本旺”。

　　在包装水市集，追求高端是矿泉水绕不开的话题。曾有行业东说念主士告诉记者，矿泉水开采自地下深层，无沾污，含有矿物资、微量元素，相对更安全、更健康。连年来，消耗者健康强劲提高，有更多的消耗者选用品性更高的矿泉水，矿泉水市集快速崛起。

　　最为病笃的是，矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据走漏，关于矿泉水，60元以上一箱的居品销量最高，而关于饮用自然水，销量最高的价位则是31—40元。

　　骨子上，矿泉水品类的混战一直存在。2021—2022两年间，除了饮用水行业的巨头们，元气丛林、大窑、耿介集团、迎驾贡酒激动迎驾集团等王人推出了矿泉水，以此追求更多的利润。

　　如今，主攻自然饮用水的农夫山泉时隔20年后，又重回皎皎水赛说念，将战火烧至了竞争敌手的本地。

　　盘古智库高档研究员江瀚暗示，农夫山泉一方面通过新址品舒服了消耗者对簇新感和品性的追求；另一方面运用促销时间平直挑战了竞争敌手，相等于在竞争敌手的上风范围（即“本地”）发起攻势，迫使敌手作念出响应，从而搅拌市集阵势，为我方争取更有意的竞争位置。

　　詹军豪合计，农夫山泉此举是主动出击，一方面沉稳本人多元居品线，不同价钱带王人有居品占位，强化品牌全体竞争力；另一方面能沟通消耗者在选用廉价水时优先琢磨农夫山泉，重塑廉价水范围的品牌关联。

　　而在这赓续束缚的混战背后，实则是市集份额之争。凭据灼识盘考论说，2023年，在中国包装饮用水市集，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师父的市集份额治安为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市集的泰半壁山河。

　　但也有声量较大的企业入局，试图均分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒，还有连年的网红企业东方甄选、胖东来等。于润洁告诉记者，在当下，各个品牌企业纷繁密元化布局，既有市集阵势新变化带来的势必性，也有旧阵势下多元化的冲动性。

　　市集阵势新变化带来的势必性，指的是新品牌、新品类的迭出，给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力，势必需要跟进彭胀新品类，来霸占新品类市集，压制新品牌的成漫空间。旧阵势下多元化的冲动性，是指以渠说念为中枢仍然是饮料销售的主流竞争模式，风雅的渠说念关系，仍然掌持在旧阵势下的品牌企业手中。依靠风雅的渠说念掌控，品牌企业彭胀的新品类约略快速摆上结尾货架，最大化占有货架排面，从而带来平直的市集增量，企业当然有冲动性来彭胀新品类。

　　“多元化的冲动性和势必性相集合，品牌企业的多元化布局只会愈演愈烈，而不会像定位表面里说的那样，一个品牌最佳聚焦一个品类，代表一个品牌。”于润洁暗示。

　　扩产之战

　　一面在结尾市集争夺市集份额，另一面水企们也在纷繁加码扩产。

　　本年以来，农夫山泉在武夷山、黄山和雾灵山三大出产基地王人进行了投资彭胀产能；娃哈哈投资4.5亿元的年产68万吨智能化皎皎水出产技俩也还是隆重参加施工阶段；8月16日，浙江省温州市生态环境局文因素局发布的一份环评文献走漏，华润饮料拟投资5亿元，诱骗华润怡宝浙江温州出产基地技俩；景田的联系扩产技俩也还是开工，其中一期引进5条年产75万吨皎皎水出产线及相应配套的功能设施；今麦郎投资了1.5亿元改扩建今麦郎饮品河源出产基地。

　　朱丹蓬告诉记者，这是淘汰旧产能，进行升级迭代的四肢。“当今的水企，更多的会去作念多品牌、多品类、多场景、多渠说念、多消耗东说念主群的全新布局，淘汰旧产能也适合这样的布局政策。”

　　而新出产线对居品翻新无疑有着匡助作用，于润洁合计，在大品牌渠说念才智难分迂回的竞争态势下，瓶装水居品的出圈，一方面需要品类翻新；另一方面就体当今品牌竞争上，即与消耗者确立个性化的品牌衔接形势。

　　江瀚合计，如今水企们纷繁加码扩产，这主若是基于对行业发展趋势的乐不雅预期以及市集需求增长的判断。此外，扩产约略增强企业的出产才智，确保在市集需求繁荣时约略有豪阔的供应量，幸免因产能不及而错失销售契机。它们这样作念的原因还包括通过范围经济裁减本钱、提高盈利才智，以及通过增多市集份额来沉稳或提高我方的市集面位。

　　詹军豪也提到，水企扩产是看好瓶装水始终市集出息，消耗需求稳步增长，扩产可保险居品供应闲适性，舒服不同渠说念订单需求。从市集份额争夺角度看，范围效应能裁减单元本钱，在价钱竞争中有更大上风，通过扩产提高产量进而加大铺货范围、提高铺货密度，让品牌更易被消耗者战役到，从而助力夺取更多市集份额，闲适行业地位，以顶住浓烈竞争。

　　“这与市集份额的争夺有精细关联，因为扩产不仅约略舒服现存市集的增长需求，还约略为将来的市集竞争储备力量，通过扩大产能来增强对市集的死心力和影响力，从而在市集份额的争夺中占据更有意的地位。”江瀚暗示。

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